Wissen über ihren Zielmarkt ist in B2B unverzichtbar. Die gezielte Marktforschung hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe zu identifizieren, erreichen und letztendlich zu überzeugen. Doch wie genau identifizieren Sie Ihre Zielgruppe? In diesem Blog Beitrag werden wir Ihnen einen genaueren Einblick in die Kundenwelt des B2B Marketing liefern und diese genauer erläutern.

Das Wissen darüber wie Anwender Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen, ist im B2B Marketing unverzichtbar. Marktforschung ist der Schlüssel zu diesem Wissen, denn durch Anwenderbefragungen sowie detaillierte Marktforschung in Ihrem Zielmarkt, erfahren Sie weit mehr als durch Befragungen Ihrer eigenen Kunden. Insbesondere wenn es um große Budgets geht, ist es nachlässig ohne gezielte Marketing- und Kundenstrategie vorzugehen. 

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Marktforschung wie folgt: 

„Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen.“

Die Marktforschung verrät Ihnen also, wie die Lage, das Verhalten und die Bedürfnisse in Ihrem Zielmarkt sind. Diese Erkenntnisse helfen nicht nur bei der Produktentwicklung und den Investitionen, sondern tragen auch dazu bei, strategische und effektive Marketingkonzepte für ihre Zielgruppe zu erstellen. Im Content Marketing gehen wir dabei noch einen Schritt weiter und nutzen sogenannte Buyer Personas. Was man darunter versteht und wie Sie dieses Modell für Ihr Business einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag. 

Doch inwiefern ist diese im B2B Marketing anzuwenden ? 

– Natürlich können wir zumindest bei Online-Maßnahmen verschiedenste Kennzahlen auswerten und mögliche Schlüsse ziehen – aber insbesondere im B2B fehlen oft unmittelbare Messpunkte. Auch wissen wir nicht, ob sich die Zielgruppe durch Gestaltung und Ansprache der Werbung überzeugen hat lassen oder eher von den Produktspezifika. Oftmals sind B2B Zielgruppen sehr komplex und nicht alleinig durch Online Marketing und SEO erreichen. 

Das hat zur Folge, dass sich die Verantwortlichen nach wie vor eher durch Fachmedien informieren oder auch komplexen Content wie WhitePaper oder Fachbücher nutzen. Das führt dazu, dass Online Marketer eben kaum KPIs zum Nutzungsverhalten dieser wichtigen Zielgruppe erheben können. 

Zudem ist die Kontrolle einer kompletten Kampagne über Marktforschung möglich. Diese wird genutzt um Verbindungen zwischen anonymen und digitalen Kennzahlen, quantitativen und qualitativen Feedbacks aus der Zielgruppe zu erkennen sowie einer fundierten Analyse des jeweiligen Kampagnenziels Ihres Unternehmens durchzuführen.

Um ihre B2B Kunden zu identifizieren müssen sie sich erst überlegen, auf welchem Markt sie agieren möchten. Im Content Marketing gilt das Prinzip „weniger ist mehr“. Wer es schafft, seine Zielgruppe genau zu definieren und die gesamte Kommunikation auf diese Zielgruppe abzustimmen, wird letztlich erfolgreicher sein als Unternehmen, die versuchen, es jedem recht zu machen. Wissenschaftlich betrachtet  können Zielgruppen in verschiedene Segmente eingeteilt werden.

• – Die Soziodemographische Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Bildung)
• – Zielgruppe auf Basis von verhaltensorientierten Merkmalen (Stammkunden, Erstkäufer) 
• – Zielgruppe aufgrund von psychologischer Merkmale (innovationsfreudig, sicherheitsorientiert) 
• – Zielgruppe aufgrund Medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmen Medien) 

Das Geheimnis: Konzentrieren Sie sich nicht auf Unternehmensmerkmale, sondern auf die Merkmale der entscheidenden Personen in diesem Unternehmen. 

So können Sie eine Zielgruppe erstellen, die Ihre Wunschkunden anhand bestimmter messbarer Merkmale definiert. Bei der Zielgruppenbestimmung wählen Sie all jene Merkmale aus, die Ihre potenziellen Kunden gemeinsam haben.

Nehmen wir an, dass ihr Unternehmen bereits seine Zielgruppe definiert hat. Doch über die Jahre ändern sich Organisationsformen, neue Rollen entstehen, alte fallen weg, Entscheidungskompetenzen verschieben sich, zum Beispiel von einem Techniker hin zu einem Controller.
Diese Art von Informationen ist ausschlaggebend für ihr Marketing und wird häufig von Systemen nicht aufgefasst. 

Wenn diese Informationen von ihrem System nicht übernommen bzw. erfasst werden, schalten Sie verschwenderisch weiter Werbung für ein falsches Kundensegment. 

Was wissen Sie über die typische Zusammensetzung von den Buying Centern Ihrer Zielbranchen? Mit einer Marktforschung bezüglich der Zusammensetzung von Buying Centern oder Entscheidungsfindung in Ihrer Zielbranche, die beispielsweise alle zehn Jahre durchgeführt wird, können Sie diese Verschiebungen wesentlich bewusster oder gar überhaupt erst systematisch erkennen.

In vielen Fällen sind die Vertriebsaktivitäten in erster Linie auf die Ansprache und Gewinnung von Neukunden ausgerichtet. Neue Zielgruppen sollen erschlossen, potenzielle Neukunden über möglichst viele Vertriebswege erreicht und möglichst viele Abschlüsse mit Erstkäufern erzielt werden.

Diese Strategie ist natürlich nachvollziehbar. Schließlich besteht bei Neukunden die Chance, dass sie umfangreichere Einkäufe tätigen, während Bestandskunden eher dazu neigen, ihre vorhandenen Produkte zu ergänzen oder Zubehör und Verbrauchsmaterialien nachzukaufen.  

Oft wird dabei jedoch übersehen, dass der notwendige Aufwand, um Umsätze zu generieren, bei Stammkunden sehr viel geringer ist als bei Neukunden. Deshalb ist der Vertrieb gut beraten, wenn er seine Bestandskunden hegt und pflegt, um sie dauerhaft an sich zu binden und langfristig als treue Kunden begrüßen zu können.

Zum Abschluss möchten wir Ihnen noch 5 Tipps zur Intensivierung ihrer B2B Kunden Betreuung mitgeben. 

• Persönliche Betreuung
  Ob es sich hierbei um die Namentliche Bekanntheit des Kunden, Kleine Aufmerksamkeiten oder individuelle auf den Kunden zugeschnittene Beratungen sind, all dies beeinflusst ein positives Verhältnis mit den Stammkunden.
• Regelmäßige Updates über neue Erkenntnisse, Projekte etc.
  Dank Kundendaten und Auftragshistorie liegen über Stammkunden üblicherweise recht viele Informationen vor. Der Vertrieb sollte diese Infos für gezielte Ansprachen nutzen. Statt Stammkunden beispielsweise Standard-Mails zuzuschicken, können ihnen Angebote und Produktvorschläge unterbreitet werden, die auf ihren Bedarf und ihre Vorlieben abgestimmt sind.
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• Sonderbehandlung
  In kleinen Unternehmen lässt sich die individuelle Betreuung von Stammkunden oft recht einfach umsetzen. Zum einen sind langjährige Kunden hier meist persönlich bekannt und zum anderen sind die Abläufe und Prozesse in kleinen Unternehmen vielfach nicht streng standardisiert.
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• Vielschichtige Kontaktpflege
  Der Vertrieb sollte prüfen, welche Unternehmensbereiche mit den Produkten zu tun haben und Kontakte mit Ansprechpartnern aus allen diesen Abteilungen und Unternehmensbereichen pflegen. Gleichzeitig kann der Vertrieb ein individuelles Angebotportfolio zusammenstellen, wenn er weiß, welcher Bedarf in den einzelnen Unternehmensbereichen besteht.
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• Stammkundendaten regelmäßig aktualisieren
  Über Kunden, die schon seit Jahren zum treuen Kundenstamm gehören und regelmäßig Einkäufe tätigen, sollten eigentlich besonders viele und aussagekräftige Informationen vorhanden sein. Aufgrund der langjährigen Zusammenarbeit sind die Stammkunden bekannt und viele Informationen werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Diese Daten sollten unbedingt an neue Mitarbeiter weitergegeben werden damit die Kundenbeziehung von dem Mitarbeiterwechsel nicht negativ beeinflusst wird.